Wie oft habe ich beim Thema Tracking-Konzept schon den Satz gehört “Lass uns einfach alles tracken, wir können uns doch später Gedanken machen, was wir eigentlich brauchen. Aber das Tracking-Konzept kann natürlich schon geschrieben werden!”
Stellen wir uns einmal vor, wir wollen mit einem Segelboot einen Törn unternehmen und wir sagten “Keine Ahnung wo wir hin wollen, lass uns doch einfach alles mitnehmen, was wir für alle Eventualitäten benötigen könnten”. Unser Boot würde sinken bevor der Törn begonnen hat. Wir wüssten nicht, ob wir Wasser und Konserven für einen Tag oder mehrere Wochen mitnehmen müssten, ob wir Winterkleidung oder Sommerkleidung benötigen und so weiter. Aber um auf Nummer Sicher zu gehen, kaufen wir einfach den ganzen Segelbedarfsladen leer, irgendwas davon werden wir schon brauchen. Und haben nun mehr, als das Schiff an Last ertragen kann.
Ebenso kann man nicht alles tracken, was eventuell benötigt wird. Oder doch, vielleicht schon, aber das wäre nicht nur sehr teuer. Es würde auch dazu führen, dass die Webseite für Benutzer quasi unbenutzbar wird. Dazu später mehr. Die schlechte Nachricht für alle diejenigen, die eine einfache Lösung auf eine schwierige Frage suchen: Für ein Tracking-Konzept muss einiges an Gehirnschmalz investiert werden. Wer das nicht tut, der sammelt in den meisten Fällen unbrauchbare Daten und verbrennt Zeit und Geld. Genau so wie wir uns vorher überlegen müssen, was wir auf den Segeltörn mitnehmen wollen, abhängig vom Ziel.
Ohne klare Ziele kein Tracking-Konzept
Es führt nämlich zunächst einmal nichts daran vorbei, dass Ziele definiert werden, SMART-Ziele, also was bis wann usw. Zum Beispiel 100.000 neue Kunden im Quartal oder 500.000€ Umsatz in einem Quartal. Das ist unser Zielhafen. KPIs sagen uns, wo wir uns gerade auf dem Weg zu diesem Ziel befinden. Ähnlich wie eine Seekarte, auf der wir durch Navigationsinstrumente unsere Position bestimmen und die Route anpassen, wenn wir vom Ziel abgekommen sind.
Wenn ich merke, dass ich mein Ziel von 100.000 neuen Kunden wahrscheinlich nicht erreichen werde, dann möchte ich wissen, an welchen Schrauben ich drehen muss, damit ich korrigierende Maßnahmen einleiten kann. Zumindest aber möchte ich verstehen, warum das so ist. Vielleicht muss ich mir ein anderes Ziel suchen, weil mein eigentliches Ziel momentan keinen Sinn ergibt. Denn wenn ich sehe, dass vor meinem Zielhafen ein Unwetter liegt, dann gibt es vielleicht noch einen anderen Hafen. Über diesen können wir dann auch vielleicht später an unser eigentliches Ziel gelangen. Wenn ich das Umsatzziel nicht erreiche, weil die Retourenquote höher als erwartet ist, möchte ich dafür die Ursache verstehen. Die werde ich nicht mit einer Standard-Implementierung von Google Analytics identifizieren.
Alle Daten und die daraus abzuleitenden Informationen haben nur einen Sinn. Wir wollen verstehen, welche Aktion wir aus den Daten ableiten können. Ist eine Information nur interessant, bietet aber keine Handlungsrelevanz, dann sind die Daten sehr wahrscheinlich unnötig erhoben worden. Auf See interessiert mich der Wetterbericht von vor zwei Tagen nicht. Trotzdem werden solche Daten in Berichte geschrieben, schließlich hat man sie ja, für irgendwas werden sie schon gut sein, das fällt uns dann halt später auf. Genau so segeln wir mit unserem überladenen Boot eher schlecht als recht über das Meer und sagen uns, dass wir den Kram schon irgendwann brauchen werden, wir müssen nur erst in die Situation kommen.
Von der Unmöglichkeit, auf alles vorbereitet zu sein
Auf einem Boot ist der Platz limitiert, und alles Material muss seinen Platz finden. Das gilt auch für ein Tracking-Tool. Für einen Shop wäre sicherlich eine Anbindung an ein CRM interessant, so dass der Customer Lifetime Value etc bestimmt werden kann. Sehr wahrscheinlich möchte man in Google Analytics dann auch mit benutzerdefinierten Dimensionen arbeiten, so dass Daten aus dem CRM in Analytics verwendet können zur Segmentierung.
Aber wie soll ich wissen, welche benutzerdefinierten Dimensionen definiert werden müssen, wenn ich gar nicht weiß, ob und welche ich später benötige? Vor allem wenn die Anzahl der benutzerdefinierten Dimensionen auch noch limitiert ist? Custom Dimensions sind eine grundlegende Entscheidung, ähnlich wie eine Veränderung am Boot, die nicht mehr rückgängig zu machen ist. Denn eine Custom Dimension kann nicht mehr gelöscht werden.
Jedes Event ist ein kleines Programm, das Last erzeugt
Jedes Stück Material hat Gewicht und verändert die Segel-Eigenschaften eines Boots, bis zur Überlastung. Und natürlich kann man mit einem Tracking-Tool auch jede Sekunde ein Event im Browser auslösen, um zu sehen, wie lange ein Benutzer was auf einer Seite getan hat. Aber das Ausführen von Events ist ein Ausführen kleiner Programme im Browser, und viel Last ist nicht gut, weder für den Browser, noch für den Nutzer. Einer von beiden wird aufgeben, fragt sich nur wer zuerst.
Ein Tracking-Konzept kann also wirklich erst dann geschrieben werden, wenn die Ziele und die KPIs klar sind. Die Definition derselben ist leider nunmal eine anstrengende Geschichte. Das Gute ist, dass nach Erfüllen dieser Aufgabe auch ein handlungsrelevantes Reporting-Dashboard gebaut werden kann. Zahlen werden nicht mehr reported, nur weil man sie reporten kann, sondern weil sie einen Mehrwert liefern. Davon sind allerdings die meisten Dashboards weit entfernt. Und so werden die meisten Segelboote eher nach Gutdünken, Gefühl und Sicht gefahren. Nur dass wir im Online-Marketing nicht unser Leben damit aufs Spiel setzen.
Natürlich kann man später auf der Strecke noch mal in einem Hafen eine Zwischenstation machen und den Proviant, die Ausrüstung und das Boot anpassen, weil man merkt, dass es so nicht funktioniert. Aber dann habe ich nicht nur Zeit, sondern auch jede Menge Geld verloren. Das Gleiche gilt für das Tracking-Konzept. Wenn ich mir vorab keine Gedanken mache, dann habe ich viel Zeit und Geld in eine enorm komplexe Implementierung investiert, ohne dass ich irgendetwas davon so verwenden kann, wie ich es eigentlich benötige.
Was ist denn der Standard beim Tracking?
“Und wenn wir einfach nur das machen, was man halt so macht? Irgendwelche Standards wird es ja geben.” Der Vergleich mit dem Segel-Törn passt auch hier: Wie ist denn der durchschnittliche Segel-Törn? Ich habe bisher kaum ein Tracking-Konzept gesehen, das dem anderen gleicht, selbst in der gleichen Industrie. Und so gleicht auch kein Segel-Törn dem anderen, denn jedes Boot ist etwas anders, die Besatzung ist anders usw.
Wer die Zieldefinition umgehen will, der will einfach nur losfahren, um Bewegung zu signalisieren, aber wird spätestens auf See merken, dass er nicht durchsegeln können wird. Oder er hofft darauf, dass niemand es merkt. Irgendwann aber wird es jemandem auffallen, dass die Zahlen eigentlich niemanden interessieren, weil sie komplett irrelevant sind.
Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige. (Seneca)