Google Analytics hatte letztes Jahr seinen 10. Geburtstag, und in den letzten mehr als 10 Jahren durfte ich einiges an Erfahrung sammeln, was man beim Einsatz von Web Analytics-Systemen beachten muss. Hier sind meine 10 Basic-Tipps, angefangen mit den absoluten Basics, den Abschluss bilden dann die Basics für diejenigen, die auch wirklich was mit ihren Daten anfangen wollen
- Nutze ein Tag Management System, vor allem bei komplexeren Konfigurationen (zum Beispiel Cross-Domain Tracking) ist das unabdingbar. Aber selbst wenn nur die hier beschriebenen Basics umgesetzt werden sollen, ist ein Tag Management System wichtig. Die meisten Systeme bieten eine Preview an, so dass nicht am offenen Herzen operiert werden muss. Und wenn Du Deinem Web Analytics-Menschen keinen Zugang zum Verändern des Analytics-Codes geben willst, dann ist ein Tag Management System sowieso Pflicht.
- Wo wir gerade dabei sind: Der Google Tag Assistant ist eine gute Ergänzung, wenn Du den Tag Manager und/oder Google Analytics nutzt.
- Teste alles, was Du tust, mit den Echtzeit-Berichten, sofern es nicht über den Tag Manager und den Tag Assistant getestet werden kann.
- Nutze die Adjusted Bounce Rate. Hieran führt nichts vorbei. Die Absprungrate ist normalerweise so definiert, dass ein Absprung gezählt wird, wenn ein Benutzer auf die Seite kommt und sie “sofort” wieder verlässt. “Sofort” ist dann je nach Definition und System irgendetwas zwischen 5 und 10 Sekunden. Bei Google Analytics ist es so, dass ein Bounce als solcher gezählt wird, wenn ein Benutzer auf eine Seite kommt und sich keine weitere Seite anschaut, egal wie lange er darauf war. Er ist also vielleicht gar nicht wirklich gebounced/abgesprungen, sondern hat sich die ganze Seite durchgelesen, und nachdem sein Informationsbedürfnis befriedigt war, ist er wieder gegangen. Bei manchen Content-Seiten ist das ein ganz normales Verhalten. Aber es ist eben nicht wirklich ein Bounce. Ein Bounce bedeutet für mich, dass ein Benutzer die Landing Page als irrelevant betrachtet hat und deswegen sofort wieder gegangen ist. Und das ist eine Baustelle, die man erst dann erkennt, wenn man die richtige Bounce Rate konfiguriert hat.
- Sei Dir darüber im Klaren, was der Sinn Deiner Seite ist. Da wärst Du auch alleine drauf gekommen? Ich habe zu oft erlebt, dass es in einer Firma sehr unterschiedliche Ansichten darüber gibt, warum eine Webseite existiert. Manchmal konnten sich die Teilnehmer eines Workshops in 2 Stunden nicht einigen. Warum existiert die Seite? Welche Rolle spielt sie in der gesamten Business-Strategie Deines Unternehmens? Ist es Abverkauf? Ist es Branding? Ist es Monetarisierung via Werbung? Wolltest Du einfach nur ein www auf dem Briefkopf haben? Hat Deine Seite mehrere Ziele? Auch ok. Schreib alle auf.
- Wie kannst Du nun messen, ob die Geschäftsziele erfüllt werden? Dafür definierst Du die KPIs. Beispiel: Du willst etwas verkaufen, dann ist Dein Ziel die Anzahl der Conversions. Oder? Bei genauerem Hinschauen hast Du wahrscheinlich ein Umsatzziel (z.B. 1.000€ am Tag), und da hilft Dir die Anzahl der Conversions wenig, sofern Du nicht bei jeder Conversion den gleichen Betrag einnimmst. Für das Umsatzziel gibt es mehrere Stellschrauben, Traffic, Conversion Rate, Warenkorbwert, Retouren. Daraus ergeben sich Unterziele, wie zum Beispiel 2.000 tägliche Benutzer, eine Conversion Rate von mindestens 1% (was übrigens ein guter Standardwert ist), und ein durchschnittlicher Warenkorb von 50€ sowie eine Retourenrate von 0% (was sehr unrealistisch ist, sofern Du kein digitales Produkt verkaufst). Kommst Du nicht auf die 1.000€, so musst Du anhand der genannten KPIs analysieren, warum das so ist. Bei Branding-Seiten hingegen haben wir andere Metriken. Du willst Nutzer, die nicht sofort wieder gehen (siehe Adjusted Bounce Rate oben). Du willst Nutzer, die sich mit Deiner Seite auseinander setzen, also könnten Time on Site oder Pages per Visit gute Metriken sein. Wenn Du vor allem Nutzer erreichen möchtest, die Dich noch nicht kennen, so ist die Metrik Anzahl Neuer Nutzer interessant. Aber auch hier: Setze Dir Ziele. Wenn Du keine Ziele hast, dann ist jede Zahl egal. Sind 300.000 Besucher gut oder wenig? Ist ein Wachstum von 2% gut oder nicht so gut? Komplett egal, wenn Du keine Ziele hast.
- Das Standard-Dashboard von Google Analytics ist relativ sinnfrei. Was sagt das Verhältnis von neuen zu wiederkehrenden Nutzern aus? Was machst Du mit dieser Information? Ganz ehrlich: Mit keiner der im Standard-Dashboard aufgeführten Informationen kannst Du tatsächlich etwas anfangen. Auf ein richtiges Dashboard gehören die tatsächlich wichtigen KPIs. Nutze die Galerie (in Google Analytics). Viele Probleme sind schon von anderen Nutzern gelöst worden.
- Web Analytics (wie auch Datenanalyse generell) beginnt mit einer Frage. Die Antwort ist nur so gut wie Deine Frage. Beispiele für gute Fragen: Welcher Akquise-Kanal bringt mir am meisten Umsatz (und, viel wichtiger, lohnt es sich mehr davon haben)? Was ist mit den Kanälen los, die weniger Umsatz bringen? Welche demographischen Zielgruppen “funktionieren” (je nach Ziel) am besten, und welche Inhalte passen nicht für diese Zielgruppen? Liest meine Zielgruppe die Texte der Website bis zum Ende? Welche Elemente meiner Webseite erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer bounced? An den Fragen sieht man schon, dass Web Analytics keine einmalige Angelegenheit ist, sondern kontinuierlich erfolgen muss.
- Segmentierung ist das Killer-Feature in der Web-Analyse. Fast jede Fragestellung kann durch Segmentierung beantwortet werden. Beispiel: Segmentierung nach Mobil versus Desktop, Demographien, Akquise-Kanälen. Ohne Segmentierung ist Analytics ein zahnloser Tiger.
- Und zum Abschluss das Killer-Basic: Du willst keine Daten. Was Du willst sind Informationen, mit deren Hilfe Du entscheiden kannst, was Du tun mußt. Analytics bietet Dir Daten, daraus ziehst Du Informationen, und daraus entstehen Aktionen. Daten -> Information -> Aktion, das ist das absolute Analytics-Mantra. Wenn es keine Aktion gibt, dann brauchst Du die Daten auch nicht. Mein ehemaliger Kollege Avinash nutzt dafür den So what-Test. Wenn Du nach dreimaligem Fragen von “Na und?” keine Aktion aus einem Datum hast, dann vergiss den KPI. Ich würde noch einen Schritt weiter gehen: Wenn Du keine Frage hast (siehe Punkt 8), aus deren Antwort eine Aktion erfolgt, dann war die initiale Frage falsch.
Diese Liste ist nicht unbedingt vollständig, aber mit diesen 10 Punkten kommt man schon verdammt weit. Feedback immer erwünscht.