Warum Neue und Wiederkehrende Besucher in Google Analytics manchmal mit Vorsicht zu genießen sind

Google Analytics kann mitunter fies sein, denn manche Dimensionen gepaart mit Segmenten verhalten sich nicht so, wie man das zunächst denken mag. Dank Michael Janssens und Maik Bruns‘ Kommentare auf meine Frage in der von Maik gegründeten Analyse-Gruppe kann ich heute beruhigt schlafen gehen und bin wieder ein bisschen schlauer geworden.

Die Frage kam heute im Analytics-Kurs auf: Wie kann es sein, dass ich mehr Neue Nutzer als Transaktionen habe, wenn ich in dem Segment “Hat einen Kauf getätigt” bin? Den Link zum Bericht gibt es hier, die Annahme, die ich hatte, war die: Wenn ich ein Segment von Nutzern habe, die einen Kauf getätigt haben, und dieses Segment im Bericht “Neue vs. wiederkehrende Nutzer” verwende, dann gehe ich davon aus, dass ich in dem Bereich Neue Besucher + Haben einen Kauf getätigt nur die Nutzer sehe, die in ihrem ersten Besuch etwas gekauft haben. Allerdings sehen wir hier in diesem Bericht 691 Nutzer, aber nur 376 Transaktionen. Wenn meine Erwartungshaltung stimmen würde, dann müsste die Zahl hier gleich sein. Ist sie aber nicht.

Neue Nutzer + Wiederkehrende Nutzer > Alle Nutzer

Wir sehen hier auch andere Widersprüche, und der Vollständigkeit halber fangen wir mit ihnen an. So liegt die Zahl der neuen Nutzer bei 53.263, die der wiederkehrenden Nutzer bei 14.578. Allerdings haben wir nur 58.856 Nutzer insgesamt, also weniger als die Summe der neuen und der wiederkehrenden Nutzer.

Diese Diskrepanz ist einfach erklärt: Wenn ein Nutzer innerhalb des Berichtszeitraums das erste Mal kommt, dann ist er ein Neuer Nutzer. Kommt er innerhalb des Berichtszeitraums ein zweites Mal, dann ist er auch ein Wiederkehrender Nutzer. Er wird also zwei Mal gezählt, einmal bei den Neuen Nutzern, einmal bei den Wiederkehrenden Nutzern. Bei “Alle Nutzer” wird er aber nur einmal gezählt.

Schauen wir einmal in die Spalte Transactions, so sehen wir, dass diese nicht mehrmals gezählt werden. Das ist logisch, denn sie können sich nur einmal als Transaktion definieren 🙂

Globale Seiten verzerren die Daten

Maik brachte noch den Punkt, dass globale Seiten etwas verzerrte Daten aufweisen, weil Google Analytics um Mitternacht alle Sessions neu startet, so dass ein neuer Besucher, der um 23:55 kommt und um 0:01 eine zweite Seite aufruft, an diesem zweiten Tag auch als Neuer Besucher gilt, wie am ersten Tag. Es ist derselbe Nutzer, aber er wird zwei Mal als neuer Nutzer gezählt (siehe Quelle hier). Aber kann das dazu führen, dass wir so viel mehr Neue Nutzer als Transaktionen haben? Sicherlich, der Google Merchandising Store ist globalgalaktisch aktiv, aber wird rund um die Uhr so viel gekauft?

Die Lösung: Kein Bool’sches UND

Die Lösung (Danke, Michael!) liegt darin, dass das Segment “Made a Purchase” gepaart mit “Neuer Besucher” nicht mit einem UND verknüpft sind, d.h. wir können hier Nutzer drin haben, die irgendwann gekauft haben, aber nicht unbedingt im ersten Besuch. Das wird deutlich, wenn wir unsere beiden Segmente mit einem Segment vergleichen, das Michael gebaut hat:

Michaels Segment ist so gebaut, dass es die UND-Verknüpfung nutzt:

Wir haben hier Sessions, in denen ein Nutzer neu sein muss und gleichzeitig mindestens eine Transaktion. Und wir sehen plötzlich, dass wir für die 376 Transaktionen 373 Nutzer haben, d.h. es muss Nutzer gegeben haben, die in ihrem Besuch mehrere Transaktionen gehabt haben. Mit anderen Worten, die Neuen Besucher in unserem Segment “Made a Purchase” haben zwar alle einen Purchase gemacht, aber 691 minus 376 Transaktionen wurden von diesen Neuen Besuchern nicht während ihres ersten Besuchs gemacht, sondern in einem späteren. Die Verknüpfung des Berichts und des Segments könnte man so formulieren: Zeig mir alle Benutzer, die in irgendeiner Session eine Transaktion hatten und innerhalb des Berichtszeitraums auch ihren ersten Besuch.Sie bedeutet nicht, zeig mir alle Nutzer, die in ihrer ersten Session auch eine Transaktion haben.

In Zukunft werde ich etwas genauer schauen, wie die Verknüpfung eines Segments mit einem Bericht zu interpretieren habe. Denn das war, wie gesagt, etwas fies 🙂

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