6 Erfolgsmessung

6.1 Was ist eigentlich Erfolg?

Erfolg hängt immer von den vorab festgelegten Zielen ab, wobei manche Ziele abwegig sein können, andere Ziele zu unspezifisch, Ziele sollten immer SMART sein, also

  • spezifisch
  • messbar
  • ansprechend
  • realistisch
  • terminiert

So könnte ein Ziel lauten, dass man innerhalb eines Jahres die gleiche Sichtbarkeit wie die größten Marktbegleiter haben möchte.

Allerdings ist das Ranking nicht alles. Natürlich ist es schön, wenn man für seine Seite auf Platz 1 landet, aber was wenn der Traffic nicht bei dem Erreichen von Geschäftszielen hilft? SEO ist kein Eigenzweck, sondern muss auf die Geschäftsziele einzahlen, und die lauten in der Regel immer “Geld verdienen”.

SEOs könnten wie ein Gewerk auf einer Baustelle auf dem Standpunkt verharren, dass sie einfach nur für den Traffic aus der organischen Suche zuständig sind, aber so einfach ist es nicht. Wie wir schon im Abschnitt über Intention einer Suchanfrage gesehen haben, wird eine Suchanfrage mit einer Seite sowie deren Ergebnisrepräsentation verknüpft. Spielen nicht alle Teile optimal zusammen, so klicken Suchende auf ein Ergebnis, das nicht mit der Landingpage harmoniert, so dass später auch keine Conversion stattfindet. SEOs sind also mindestens mitverantwortlich für die Conversions.

Was aber, wenn es gar keine harten Conversions gibt? Wenn eine Seite nur eine Informationsseite ist und von Werbung lebt? Einige Ansätze werden im Abschnitt Analytics erläutert.

6.2 Webmaster/Search Console

Die Search Console von Google bietet die einzige Möglichkeit, direkt von Google Feedback zu bekommen, was die eigene Seite betrifft. Darin enthalten sind Backlink-Daten, Informationen über Crawl-Fehler, Sitemap-Anmeldung, Klickraten auf Suchergebnisse sowie Geschwindigkeit des Webservers.

Die Verbindung der eigenen Seite mit dem Tool ist absolut notwendig, um den Fortschritt der Erfassung der eigenen Seite zu überprüfen. Zwar könnte man das Crawling der Seiten durch den Google-Bot noch durch die Analyse der eigenen Server-Logfiles bewerkstellen, aber Feedback über die Indexierung erhält man dadurch nicht. Auch die Klickrate kann nur über das Google-Tool in Erfahrung gebracht werden. Sie ist insofern spannend, weil sie uns zeigt, ob Seiten die für ihr Ranking zu erwartende Klicks erhalten.

6.3 Web Analytics

Es reicht nicht alleine, eine Seite auf die oberen Positionen bei Google zu bringen und Klicks zu generieren. Selbst wenn das Ergebnis auf Google sehr einladend aussieht und die Benutzer tatsächlich auf die eigene Seite kommen, ist immer noch nicht gesichert, dass sie auch die gewünschten Aktionen durchführen.

Um das Verhalten der Benutzer auf der eigenen Seite nachvollzuziehen zu können, ist die Nutzung eines Web Analytics-Tools notwendig. Ein populäres, aber datenschutzrechtlich diskutiertes Tool ist Google Analytics, mit dem genau analysiert werden kann, welche Suchbegriffe zu welchen Aktionen bei den Benutzern geführt haben.

  • Die Bounce Rate oder Absprungrate: Wieviele Besucher verlassen die Seite sofort (innerhalb von 5 oder 10 Sekunden) wieder?
  • Der Anteil der wiederkehrenden Besucher
  • Die Exit Rate: Von welchen Seiten verlassen die Besucher die Website wieder?
  • Wie tief scrollen die Nutzer? Welche Inhalte werden tatsächlich gelesen?

Anstatt allein darauf zu achten, wie viele Besucher oder PageViews man hat, ist es viel wichtiger zu schauen, was man aus den Web Analytics-Daten ableiten kann, um die Performance der eigenen Seite zu verbessern. Dazu können unter anderem folgende Werte analysiert werden:

  • Die Bounce Rate oder Absprungrate: Wieviele Besucher verlassen die Seite sofort (innerhalb von 5 oder 10 Sekunden) wieder?
  • Der Anteil der wiederkehrenden Besucher
  • Die Exit Rate: Von welchen Seiten verlassen die Besucher die Website wieder?
  • Wie tief scrollen die Nutzer? Welche Inhalte werden tatsächlich gelesen?

Diese KPIs werden in den meisten Analytics-Systemen nicht a priori gemessen, sondern müssen extra eingerichtet werden.

6.4 Ranking Monitoring

Das Ranking der eigenen Seiten sollte kontinuierlich beobachtet werden, wozu einige Tools weiter unten vorgestellt werden. Idealerweise werden gleichzeitig die Marktbegleiter beobachtet, so dass verfolgt werden kann, wessen SEO-Aktivitäten erfolgreich sind. Gleichzeitig bietet das Monitoring die Möglichkeit, Abstrafungen sofort zu identifizieren.

Gerade bei großen SEO-Projekten ist es allerdings schwierig, alle Keywords im Blick zu haben. Hier hilft ein Sichtbarkeitsindex wie der von Sistrix, aber auch einfache selbstgestaltete Werkzeuge können hier weiterhelfen; siehe hierzu ein Beispiel für ein Monitoring mit R.

6.5 Sistrix

Die Sistrix Toolbox ist eines der beliebtesten SEO-Tools im deutschen Markt, da es für einen günstigen Preis einen umfassenden Index bietet. Das Tool bietet eine Übersicht über

  • Ranking im organischen Index
  • Informationen über SEM-Aktivitäten
  • Backlinks
  • Monitoring
  • Universal Search
  • Affiliate-Aktivitäten

Mittlerweile bietet Sistrix auch Daten für andere Länder als Deutschland an.

6.6 Abseits von Analytics

Neben den nackten Zahlen existieren Werte, die nur schwer gemessen werden können, zum Beispiel wie ein Design auf den Markenwert einzahlt. Auch wenn ein Benutzer nicht alle Seiten eines Auftritts ansieht, so kann er allein dadurch, dass er sich mit der Marke auseinander gesetzt hat, zu einem veränderten Kaufverhalten führen. Ebenso kann eine Suche bei einer Suchmaschine dadurch ausgelöst werden, dass der Benutzer zuvor eine TV-Werbung oder ein Banner gesehen hat. Diese Effekte sind bisher kaum zu messen, da ein Medienbruch stattfindet.