2 Bedeutung von SEO im Online Marketing

2.1 Eine kleine Geschichte der Suchmaschinen

Suchmaschinen gab es schon vor dem Internetzeitalter, nur hatte man diese nicht so bezeichnet. Schlägt man ein Fachbuch hinten auf, so findet man dort in der Regel einen Index, und dieser Index ist nichts anderes als das, was eine Suchmaschine auch tut: Sie schaut für jedes Wort, wo es in dem Dokument vorkommt. Die erste Suchmaschine in unserer Geschichte der Suchmaschinen sind die so genannten Konkordanzen der Bibel, die fleißige Mönche von der Bibel erstellten. Auf Basis einer Bibel-Konkordanz wollten sie beweisen, dass das Alte und das Neue Testament von dem gleichen Gott stammen, daher auch der Name Kokordanz vom lateinischen concordia, Einheit. Konkordanzen waren später ein Zeitvertreib für reiche Menschen, die in ihrer Freizeit Konkordanzen von Shakespeares oder Poes Werken erstellten. Eine der letzten manuell erstellten Konkordanzen wurde in den 1960er Jahren fertig, schade nur, dass Computer schon dieser Zeit dazu in der Lage waren, den gleichen Job innerhalb von Minuten auszuführen anstatt Jahrzehnte.

Text Retrieval aus Dokumenten wurde mit den Computern groß, denn schon hier ging es darum, aus elektronischen Dokumentenkollektionen Informationen zu beziehen. Viele Grundlagen entstanden in den 1960er und 1970er Jahren, zum Beispiel TF-IDF.

Die ersten Suchmaschinen vor dem WWW waren Gopher und WAIS, die eine Suche in Dokumenten und Dateien über mehrere Internetserver hinweg ermöglichten. Mit dem WWW entstanden dann die ersten Suchmaschinen, die den heutigen mindestens ähnlich sehen, wie zum Beispiel:

  • Excite
  • Webcrawler
  • Fireball
  • Lycos
  • Hotbot
  • Altavista

Viele dieser Suchmaschinen litten darunter, dass die Betreiber auf der Suche nach Finanzierungsmöglichkeiten die minimalistischen Masken der Suchmaschinen gegen mit Funktionen überhäuften Interfaces eintauschten, jede Suchmaschine wollte plötzlich ein Portal sein, was zum Teil als “Portalitis” bezeichnet wurde. Google hatte somit ein leichtes Spiel, da es zum einen nicht an Portalitis litt, zum andern aufgrund des PageRank-Algorithmus deutlich bessere Ergebnisse lieferte.

2.2 Nutzung von Suchmaschinen

Die Suche im Internet ist einer der häufigsten genutzten Dienste. Fast jeder Internetnutzer sucht mindestens einmal täglich mithilfe einer Suchmaschine im Internet. In Deutschland dominiert Google den Markt mit einem Anteil von über 90 %. Da die wenigsten Benutzer sich die Ergebnisse der zweiten Suchergebnisseite ansehen, ist die eigene Seite also praktisch nur zu finden, wenn man für die relevanten Suchbegriffe auf der ersten Seite gefunden wird.

2.3 Suchmaschinenoptimierung als Begriff

In der Suche wird unterschieden zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen. Auf die Unterschiede wird in Abschnitt SEA, SEM & PPC genauer eingegangen; das Seminar behandelt fast ausschließlich die Optimierung der eigenen Seite für das Ranking in den organischen Suchergebnissen. Irreführenderweise klingt der Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ so als ob eine Suchmaschine optimiert würde, aber tatsächlich wird die eigene Seite für die Listung in einer Suchmaschine optimiert (Bei unserem ersten Buch über Suchmaschinenoptimierung wurden Stefan und ich vom Verlag gefragt, ob wir den Titel „Suchmaschinenoptimierung“ nicht ändern könnten, denn das würde ja niemand verstehen, was das bedeutet :-)).

2.4 Kurzer Crash-Kurs Online Marketing

2.4.1 SEM, SEA und PPC

In manchen Ländern beinhaltet Search Engine Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing die Bereiche Search Engine Advertising und Search Engine Optimisation, ansonsten wird der Begriff SEM in Deutschland nicht unbedingt als Oberbegriff verstanden, sondern als Synonym für die bezahlten Anzeigen der Suche. In England und den USA wird SEM/SEA auch als PPC (Pay-per-Click) bezeichnet.

Auf Google und anderen Suchmaschinen werden für kommerzielle Begriffe ober- und unterhalb der organischen Ergebnissen bezahlte Suchtreffer angezeigt (siehe zum Beispiel Abbildung 1). Bei Google heißt der Dienst, mit dem die Suchanzeigen eingestellt und verwaltet werden können Google Ads (früher AdWords). Darin können neben Anzeigen für die Suche auch Anzeigen für das Google Display Network und YouTube erstellt werden. Für SEOs ist AdWords aber auch deswegen spannend, weil der daran angebundene Keyword Planner Zahlen über die Suchvolumina aller bei Google gesuchten Begriffe bietet.

Anders als bei der organischen Suche bestimmt hier nicht eine Relevanz- Algorithmus die Reihenfolge der Ergebnisse, sondern zunächst einmal das Gebot für einen Begriff. Allerdings hat Google auch hier gewisse Relevanzkriterien eingebaut:

  • Die bisherige Klickrate des Keywords und der zugehörigen Anzeige bei Google
  • Die bisherige Performance des gesamten AdWords-Kontos
  • Die bisherige Klickrate der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe
  • Die Qualität der Landing Page
  • Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe
  • Die Relevanz des Keywords und der zugehörigen Anzeige für die Suchanfrage
  • Die Performance in der geografischen Region, in der die Anzeige erschei- nen soll
  • Andere Faktoren, die Google nicht offenlegt

Beim Google Display Netzwork sind wieder andere Faktoren ausschlaggebend. Der Grund für den Qualitätsfaktor ist, dass, wenn die Position allein vom Gebot abhinge, nicht unbedingt die relevantesten Anzeigen oben wären und diese eventuell nicht angeklickt würden (und Google damit auch kein Geld verdiente).

Beim Suchmaschinenmarketing wird pro Klick bezahlt. Der Vorteil ist, dass sehr kurzfristig agiert werden kann, anders als bei der Suchmaschinenoptimierung, wo Effekte in der Regel nur mittel- oder langfristig erkennbar sind. Auch kann ganz genau skaliert werden, wie viele Be- nutzer auf die eigene Seite kommen sollen. Zu guter Letzt kann man auch noch verschiedene Arten von Targeting durchführen:

  • Regio-Targeting: Anzeigen nur in bestimmten Regionen anzeigen, zum Beispiel Schleswig-Holstein oder Hamburg
  • Ethno-Targeting: Benutzern mit einem türkischen Browser in Deutschland Anzeigen auf türkisch zeigen
  • Device-Targeting: Benutzern mit einem iPhone spezielle Anzeigen zeigen
  • Carrier-Targeting: Benutzern, die über eine Telekom-SIM-Karte unterwegs sind, auf sie abgestimmte Angebote anzeigen
  • Retargeting/Remarketing: Nutzer, die bestimmte Aktionen auf der eigenen Seite oder bei YouTube vorgenommen haben, werden andere Anzeigen gezeigt als unbekannten Nutzern.

AdWords ist für SEOs aber auch deswegen interessant, weil damit kurzfristig Seitentitel oder Meta-Descriptions getestet werden können.

2.4.2 Affiliate Marketing

Beim Affiliate Marketing nutzt der Werbetreibende den Traffic seiner Partner, den sogenannten Affiliates, um Käufer für seine Produkte zu finden. Dabei bekommt der Affiliate nur dann Geld, wenn der Besucher auch tatsächlich die gewünschte Aktion durchführt, wie zum Beispiel etwas bestellen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Für den Werbetreibenden ist das Risiko also im Prinzip relativ gering, nur kann es sein, dass er Provisionen für Verkäufe an Affiliates auszahlt, die er auch ohne die Affiliates bekommen hätte.

2.4.3 Display Advertising

Das Display Advertising ist eine der ältesten Werbeformen im Internet, grob gesagt geht es darum, das den Benutzern Werbebanner angezeigt werden, wenn sie eine Webseite besuchen oder eine App nutzen. Dabei gibt es viele unterschiedliche Varianten von Werbebannern, Interstitials, die den Content überdecken und nur durch einen Klick zu entfernen sind, Bewegtbildbanner, Take Overs, die die ganze Seite kurz übernehmen, etc. Auch wenn die meisten Internetnutzer sagen, dass sie die Banner nicht beachten, ist erwiesen, dass Bannerwerbung einen Einfluss auf die Internetnutzer und ihr Kaufverhalten hat.

Früher wurden Banner als Platzierung auf TKP-Basis gebucht, heute wird mehr und mehr an Display-Werbung über Programmatic Advertising ausgespielt. Hier wird ähnlich wie bei Google Ads in einer Auktion die Einblendung des Werbebanners dem Bieter überlassen, der das höchste Gebot elektronisch übermittelt hat. In der Regel dauert der ganze Vorgang wenige 100 Milisekunden. Die Werbetreibenden können so bei jeder Impression „entscheiden“, ob sie mitbieten wollen oder nicht. Die Entscheidung hängt dann in der Regel davon ab, was die Werbetreibenden beziehungsweise ihre Agenturen bereits über den Nutzer wissen, an den die Werbeeinblendung ausgespielt werden soll. Das erklärt auch etwas das heutige Dilemma der Verlage, denn anstatt dass sie einfach behaupten können, dass die Zielgruppe die Webseite besucht und 10 Euro TKP kostet, entscheiden nun die Werbetreibenden, was ihnen der Nutzer wert ist, der auf die Webseite kommt.

2.4.4 Social Media

Social Media kam in den 2000ern erst durch MySpace und später durch Facebook zur Disziplin des Online Marketings dazu. Hier wird versucht, die Nutzer so einzubinden, dass sie Fans der eigenen Seite werden und mit den Inhalten interagieren. Neben den organischen Posts existieren auch bezahlte Posts, die den Nutzern auf Basis von Targeting-Kriterien angezeigt werden. Da die Nutzer auf Facebook & Co mehr von sich preisgeben als auf anderen Plattformen, sind die Targeting-Kriterien sehr granular („Nutzer, die in Hamburg leben, Student an der HAW sind und sich außerdem für Carrera-Bahnen interessieren“). Tatsächlich ist es nicht einmal notwendig, dass die Nutzer alles von sich preisgeben. Dadurch, dass auf vielen Webseiten Like-Buttons eingebunden sind, kann Facebook auch ohne Interaktion auf der eigenen Plattform ein Profil eines Nutzers aufbauen.

Manche Social Media-Plattformen wie zum Beispiel twitter werden außer- dem von Google prominent eingebunden, so dass eine Optimierung in diesem Bereich dem eigenen Ranking zum Vorteil gereichen kann. Allerdings ist twitter in Deutschland eher eine Plattform der Intelligentsia.

2.4.5 Content Marketing

Content Marketing ist ein in den 2010er Jahren zur Online Marketing-Disziplin erkorener Ansatz, bei dem Werbetreibende mehr oder weniger nützliche Inhalte erstellen (lassen), um Nutzer auf die eigene Seite oder zumindest eine Microsite zu bekommen. Dies ist kein wirklich neuer Ansatz, er wurde schon in den 90er Jahren betrieben (“Content is king”), aber erst in den 2010er Jahren wurde daraus eine eigene Disziplin mit einem eigenen Begriff sowie die Einsicht der Werbetreibenden, dass sie für Nutzer relevante Inhalte benötigen, um Nutzer auf die Seite zu bekommen.

2.4.6 Abrechnungsmodelle

Anders als bei der organischen Suche entstehen durch die Einblendung von Werbung oder durch einen Klick darauf Kosten. Dazu gibt es verschiedene Abrechnungsmodelle:

  • CPO: Kosten pro Order, also die durchschnittliche Summe der Klickkosten, die pro Bestellung notwendig waren
  • CPL: Ähnlich wie CPO, nur dass es hier nicht um Bestellungen geht, sondern um Interessenten
  • CPA: Ähnlich wie CPO oder CPL, aber hier wird nur bei einer bestimmten Aktion bezahlt, zum Beispiel nach einem Anruf.
  • CPM, auch TKP: Cost per Mille bzw. Tausendkontaktpreis bezeichnet ein Abrechnungsverfahren, bei dem pro 1.000 (Werbebanner-)Einblendungen abgerechnet wird
  • KUR: Die Kosten-Umsatz-Relation wird in Prozent angegeben und setzt wie der Name schon sagt die Kosten für eine Bestellung oder eine andere Aktion in Relation zu dem Umsatz.

SEOs werden in der Regel für ein Projekt bzw. mit Tagessätzen bezahlt, aber es hat auch schon Fälle gegeben, wo SEOs sich pro Kauf entlohnen ließen, der über ein von ihnen optimiertes Keyword zustande kam.

2.4.7 Ist SEO wirklich kostenlos?

Wenn die anderen Online Marketing-Kanäle Geld kosten, warum macht dann nicht jeder nur SEO? Die Antwort steckt zum Teil schon in der Frage: Wenn 11 Anbieter für Shampoo auf die erste Suchergebnisseite wollen, dann wird mindestens einer nicht auf der ersten Seite sein, und 10 werden nicht auf dem ersten Platz landen. Es ist also Aufwand notwendig, um ein Ranking auf den oberen Rängen hinzubekommen, und dafür sind Ressourcen notwendig, zunächst einmal Experten (Böse Zungen behaupten, dass die wirklich guten SEOs gar nicht für Unternehmen arbeiten, weil sie durch eigene optimierte Seiten genug Geld verdienen. Dies war früher sogar tatsächlich häufig der Fall), aber auch Tools.

Dem steht gegenüber, dass bei SEO nichts sicher ist, man zahlt also, ohne dass eine gewinnbringende Leistung dafür garantiert ist. Weder kann ein erster Platz garantiert werden, noch kann garantiert werden, dass die Seite überhaupt in den Index aufgenommen wird. Und wenn man mal auf dem ersten Platz bei Google ist, dann kann das die Woche darauf schon wieder anders sein. Es ist also ein stetiger Aufwand erforderlich, mit ungewissem Ausgang. Dieser Aufwand kostet auch Geld, und ein guter SEO wird nicht für wenig Geld arbeiten, denn er kann mit eigenen Projekten mehr Geld verdienen.

Da auch ein guter SEO nichts garantieren kann, Unternehmen aber Planungssicherheit benötigen, sind andere Online Marketing-Disziplinen eine wichtige Alternative. AdWords zum Beispiel kann mit einer ganz einfachen Rechnung betrieben werden: Für x Euro Werbebudget werden y Euro Umsatz generiert (und dementsprechend auch Gewinn). Wird mehr Umsatz benötigt, so wird einfach mehr Budget ausgegeben, werden die Kosten zu hoch, wird gedrosselt.