Neue versus wiederkehrende Benutzer: Ein nutzloser KPI

Ich habe den Sinn eines bestimmten Diagramms in Google Analytics nie verstanden, und zwar den des Tortendiagramms, das das Verhältnis der neuen Nutzer zu den wiederkehrenden Nutzern zeigt. Es war früher im Standard-Dashboard, das ein Nutzer nach dem Login sah, und ich hatte mich immer für dieses Diagramm entschuldigt, wenn ich während meiner Zeit bei Google eine Google Analytics-Demo gezeigt hatte.

Tortendiagramm: Nur für statische Zusammensetzungen

Was ist so schlimm an diesem Diagramm? Zunächst einmal wird ein Tortendiagramm für statische Zusammenstellungen verwendet. Wenn ich wissen möchte, wie die Geschlechteraufteilung meines Kurses ist, dann ergibt ein Tortendiagramm Sinn. Die Geschlechter werden sich größtenteils nicht ändern während des Kurses.

Die meisten Webseiten wollen aber die Anzahl ihrer Besucher erhöhen, sei es durch neue Nutzer, wiederkehrende Nutzer oder beides. Eine Entwicklung ist also das Ziel, und somit ist ein Tortendiagramm nicht sinnvoll, da es ja statische Konstellationen zeigt. Ein Liniendiagramm, das die Entwicklung über die Zeit zeigt, ist in den meisten Fällen sicherlich eine bessere Wahl.

Die beiden Metriken sind unabhängig voneinander

Ich gehe jetzt aber noch einen Schritt weiter und behaupte, dass diese beiden Metriken nichts miteinander zu tun haben und deswegen auch nie in einem Diagramm dargestellt werden sollten. Neue Benutzer können wiederkehrende Nutzer werden, müssen es aber nicht. Und wiederkehrende Nutzer können in dem gleichen Zeitraum auch neue Nutzer gewesen sein, sie werden dann zwei Mal gezählt. Wenn ein Nutzer also in beiden Teilen des Tortendiagramms auftauchen kann, was sagt das Verhältnis der beiden Teile zueinander dann aus?

Neue Nutzer entstehen durch Marketing. Idealerweise kommen wiederkehrende Nutzer dadurch zustande, dass die Inhalte so toll sind, dass die Nutzer nicht mehr ohne sie leben wollen. Wenn ich keine neuen Nutzer bekomme, dann muss ich mein Marketing optimieren. Wenn meine Nutzer nicht wiederkehren, dann muss ich meine Inhalte optimieren. Da wir immer auf der Jagd nach sogenannten “Actionable Insights” sind, warum sollten wir dann zwei Metriken in einem Diagramm darstellen, wenn sie unterschiedliche korrigierende Maßnahmen erfordern?

Außerdem: Ich kann zwei Wochen lang viel Geld für Marketing ausgeben, so dass sich der Anteil neuer Nutzer massiv erhöht und der Anteil wiederkehrender Nutzer in der Ratio dadurch stark verringert. Selbst wenn die absolute Zahl wiederkehrender Nutzer gleich bleibt, würde die Ratio uns vermitteln, dass wir weniger wiederkehrende Nutzer hätten. Aus diesem Grund sollten diese beiden Metriken nie zusammen als Ratio, sondern stets getrennt angezeigt werden. Serviervorschlag: Ein Graph mit der Entwicklung der neuen Nutzer mit den Akquisekanälen, ein Graph mit den wiederkehrenden Nutzern und den Inhalten, die für die Wiederkehr verantwortlich sein könnten.

Was ist eigentlich mit den nicht-wiederkehrenden Nutzern?

Diese Frage stellte heute eine Kursteilnehmerin, und diese Frage finde ich aus mehreren Gründen gut. Wir wissen nicht, ob neue Nutzer wiederkehrende Nutzer sein werden (abgesehen von denjenigen neuen Nutzern, die in unserem Zeitraum neu als auch wiederkehrend sind, weil sie 2 Mal kamen, aber sie könnten sich natürlich in der Zukunft gegen einen weiteren Besuch entscheiden). Insofern könnte jeder Nutzer, der einmal dagewesen ist, irgendwann einmal in der Zukunft wiederkommen. Technisch gesehen kann kein Nutzer, der seine Cookies gelöscht hat, als wiederkehrender Nutzer bei uns wieder auftauchen, von User ID-Gebrauch einmal abgesehen. Aber dennoch finde ich die Frage spannend, da ich mich in einem anderen Kontext mit ihr beschäftigt habe: Ab wann muss ich einen Kunden bei einem Produkt, das regelmäßig gekauft wird, als verloren ansehen?

Die Grafik soll meine Gedanken dazu verdeutlichen. Wir haben einen Punkt “Heute” und drei Nutzer, blau, rot und grün. Nutzer blau kommt in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen vorbei. Bei dem Zeitpunkt “Heute” würde ich davon ausgehen, dass er auch in Zukunft wiederkommt, zumindest scheint die Wahrscheinlichkeit hoch zu sein. Nutzer grün war erst vor kurzem da. Er hatte vielleicht keine Chance, wiederzukommen. Nutzer rot war vor langer Zeit da, und verglichen mit den Zeitabständen, die Nutzer blau zwischen seinen Käufen hat, scheint die Wahrscheinlichkeit einer Wiederkehr gering zu sein. Er kann wiederkommen, aber ihn würde ich eher mit einem Incentive anlocken als Nutzer grün, der eventuell eh wiederkommen wird (pull-forward cannibalization).

Wir können also nichts Genaues über nicht-wiederkehrende Nutzer sagen, denn wir kennen die Zukunft nicht. Aber wir können mit Wahrscheinlichkeiten rechnen. Bei reinen Nutzern eventuell nicht so spannend. Aber bei Shop-Kunden schon spannender.