SEM, SEA und PPC

In manchen Ländern beinhaltet Search Engine Marketing bzw. Suchmaschinenmarketing die Bereiche Search Engine Advertising und Search Engine Optimisation, ansonsten wird der Begriff SEM in Deutschland nicht unbedingt als Oberbegriff verstanden, sondern als Synonym für die bezahlten Anzeigen der Suche. In England und den USA wird SEM/SEA auch als PPC (Pay-per-Click) bezeichnet.

Auf Google und anderen Suchmaschinen werden für kommerzielle Begriffe ober- und unterhalb der organischen Ergebnissen bezahlte Suchtreffer angezeigt (siehe zum Beispiel Abbildung 1). Bei Google heißt der Dienst, mit dem die Suchanzeigen eingestellt und verwaltet werden können Google Ads (früher AdWords). Darin können neben Anzeigen für die Suche auch Anzeigen für das Google Display Network und YouTube erstellt werden. Für SEOs ist AdWords aber auch deswegen spannend, weil der daran angebundene Keyword Planner Zahlen über die Suchvolumina aller bei Google gesuchten Begriffe bietet.

Anders als bei der organischen Suche bestimmt hier nicht eine Relevanz- Algorithmus die Reihenfolge der Ergebnisse, sondern zunächst einmal das Gebot für einen Begriff. Allerdings hat Google auch hier gewisse Relevanzkriterien eingebaut:

  • Die bisherige Klickrate des Keywords und der zugehörigen Anzeige bei Google
  • Die bisherige Performance des gesamten AdWords-Kontos
  • Die bisherige Klickrate der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe
  • Die Qualität der Landing Page
  • Die Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe
  • Die Relevanz des Keywords und der zugehörigen Anzeige für die Suchanfrage
  • Die Performance in der geografischen Region, in der die Anzeige erschei- nen soll
  • Andere Faktoren, die Google nicht offenlegt

Beim Google Display Netzwork sind wieder andere Faktoren ausschlaggebend. Der Grund für den Qualitätsfaktor ist, dass, wenn die Position allein vom Gebot abhinge, nicht unbedingt die relevantesten Anzeigen oben wären und diese eventuell nicht angeklickt würden (und Google damit auch kein Geld verdiente).

Beim Suchmaschinenmarketing wird pro Klick bezahlt. Der Vorteil ist, dass sehr kurzfristig agiert werden kann, anders als bei der Suchmaschinenoptimierung, wo Effekte in der Regel nur mittel- oder langfristig erkennbar sind. Auch kann ganz genau skaliert werden, wie viele Be- nutzer auf die eigene Seite kommen sollen. Zu guter Letzt kann man auch noch verschiedene Arten von Targeting durchführen:

  • Regio-Targeting: Anzeigen nur in bestimmten Regionen anzeigen, zum Beispiel Schleswig-Holstein oder Hamburg
  • Ethno-Targeting: Benutzern mit einem türkischen Browser in Deutschland Anzeigen auf türkisch zeigen
  • Device-Targeting: Benutzern mit einem iPhone spezielle Anzeigen zeigen
  • Carrier-Targeting: Benutzern, die über eine Telekom-SIM-Karte unterwegs sind, auf sie abgestimmte Angebote anzeigen
  • Retargeting/Remarketing: Nutzer, die bestimmte Aktionen auf der eigenen Seite oder bei YouTube vorgenommen haben, werden andere Anzeigen gezeigt als unbekannten Nutzern.

AdWords ist für SEOs aber auch deswegen interessant, weil damit kurzfristig Seitentitel oder Meta-Descriptions getestet werden können.

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