Von Zielen zu KPIs

KPIs (Key Performance Indicators) sind keine Ziele. Oft werden KPIs berichtet, doch ohne Bezug zu einem Ziel sind KPIs wertlos. Dies ist auch ein häufiger Grund dafür, dass Berichte nicht gelesen werden, denn was soll damit anfangen, dass zum Beispiel die Anzahl der Besucher einer Webseite von 30.000 auf 29.500 pro Monat gefallen sind?

Erst nach der Klärung der Ziele können KPIs definiert werden. Die folgende Grafik zeigt den Prozess:

Dies wird an einem Beispiel erläutert. Die im Kurs ernannten CEOs des Google Merchandising Stores haben das Ziel der Gewinnmaximierung und definieren als Business-Ziel eine Summe x als Umsatz oder Gewinn. Eine Möglichkeit (und wahrscheinlich auch die sinnvollste), dieses Ziel zu erreichen, ist das Herunterbrechen des Ziels in Unterziele. Ein Unternehmen hat viele Dimensionen, Personalkosten, Einkauf, Marketing, Betriebskosten etc. Aus Gründen der Vereinfachung fokussieren wir uns auf das Marketing.

Ein einfacher Ansatz im Marketing ist das AIDA-Modell, wobei AIDA für

  • Awareness
  • Interest
  • Desire
  • Action

steht. Jedes dieser Marketing-Ziele muss auch SMART sein, z.B. 1.000.000 Menschen in einem Jahr erreichen, die den Shop noch nicht kennen und für die deren Produkte relevant sind. Dieses Marketing-Ziel kann und sollte weiter heruntergebrochen werden. Die Unterziele sollten dann die Frage beantworten, wie diese Marketing-Ziele erreicht werden, zum Beispiel mit einer Display-Kampagne, die 500.o00 Menschen erreichen soll, und Affiliate-Partnerschaften, die wiederum 500.000 Menschen erreichen.

KPIs sind keine Metriken. Aber KPIs können mit Metriken gemessen werden. Dies soll an einem Beispiel verdeutlicht werden: Ein Segler möchte von Hamburg nach Helgoland segeln, um dort ein Fischbrötchen zu essen. Er weiß, dass die Fischbrötchenbuden nur bis 16 Uhr geöffnet haben. Sein Ziel ist SMART, denn es ist spezifisch (Fischbrötchen auf Helgoland), es ist messbar (Fischbrötchen im Magen), es ist immens attraktiv (Fischbrötchen!!!), es ist realistisch (man kann von Hamburg nach Helgoland segeln) und es ist terminiert (bis 16 Uhr). Auf See wird sich unser Segler immer wieder KPIs ansehen, die ihm helfen zu verstehen, ob er auf dem richtigen Kurs ist, sein Ziel zu erreichen, oder ob er korrigierende Maßnahmen einleiten muss. Die Geschwindigkeit ist ein KPI, die in der Metrik Knoten gemessen wird. Weitere KPIs sind Wind, Koordinaten, etc.

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