Akquisition

In dem Menüpunkt “Akquisition” werden die Herkunftskanäle der Benutzer ausgewiesen. Diese können zum Beispiel sein:

  • Direkte Besucher
  • Paid Search
  • Organic Search
  • Referrals
  • Social
  • E-Mail
  • Display

Die Kanäle werden größtenteils automatisch erkannt, hier können Anpassungen vorgenommen werden. Wird eine Quelle nicht automatisch erkannt und auch nicht konfiguriert, kann es sein, dass sie als direkter Besucher gewertet wird. Dies istzum Beispiel der Fall, wenn ein Link in einer WhatsApp-Nachricht verschickt wird.

Ein Crash-Kurs Online Marketing befindet sich in meinem Vorlesungsskript zu dem Seminar Suchmaschinenoptimierung. Wichtig ist, dass die organischen Suchanfragen nicht mehr an Google Analytics übermittelt werden (not provided). Sie können über eine Anbindung von Google Analytics an die Google Search Console zwar angezeigt werden, aber nicht mit den sonstigen Dimensionen und Metriken von Google Analytics in Verbindung gebracht werden. Die Beschäftigung mit der Webmaster/Search Console und der Funktionsweise von Suchmaschinen ist auch deswegen relevant, weil die Zertifizierung der DAA auch Fragen zum Crawl-Verhalten beinhaltet. Kleiner Tipp: Crawler wurden früher auch als Spider bezeichnet (weil sie sich wie Spinnen durchs Netz hangeln).

Zu beachten ist noch, dass die Conversions in den Akquisitionsberichten auf Basis des letzten Kontaktpunkts berechnet werden und für andere Attributionsmodelle der Bereich Attribution innerhalb des Conversion-Bereichs ausgewählt werden muss.

Die Übersicht selbst ist ein relativ sinnfreies Dashboard, aber gleich darunter findet sich der Menüpunkt Alle Zugriffe, und klickt man darauf sieht man den Un- terpunkt Channels. Dieses Dashboard ist ein guter Start in das Verständnis der Trafficquellen. In Abbildung 4.8 sehen wir eine Übersicht der Channels im so genannten Default Channel Grouping. Das ist die Gruppierung von Kanälen, die Analytics automatisch generiert. So werden unter Social Benutzer zusammengefasst, die von Facebook oder Yelp kommen. Nicht nur kann hier sehen, welche Trafficquelle den meisten Traffic bringt, sondern auch die meisten Conversions.

AdWords

Die AdWords-Berichte bieten so ziemlich die gleich Funktionalität wie AdWords selbst, wenn Analytics-Daten importiert werden (siehe Abschnitt 4.4.2, haben aber einen besonderen Vorteil: Sie ermöglichen eine Segmentierung, die in Ad- Words nicht möglich ist. Allerdings werden nach Anwendung von einigen Seg- menten auch gar keine Daten mehr angezeigt.

Search Console

Der Bereich Search Console bietet, nach vorheriger Verknüpfung mit der Google Search Console, die Möglichkeit organische Besucher-Daten auszuwerten. Wie schon zuvor erwähnt unterscheiden sich die Daten hier signifikant von anderen Quellen, so dass hier höchstens ein Trend abgelesen werden sollte.

Soziale Netzwerke

Der Bereich Soziale Netzwerke ist, diplomatisch gesagt, etwas schwach, was wie zuvor erwähnt daran liegt, dass die wirklich interessanten Daten bei den Sozialen Netzwerken wie Facebook liegen und diese nicht rausgerückt werden.

Kampagnen

Kampagnen umfasst alles, was in irgendeiner Weise als Kampagne markiert worden ist. AdWords-Kampagnen werden in der Regel automatisch erkannt, alle anderen Kampagnen müssen über UTM-Parameter getagged werden (UTM steht für Urchin Traffic Monitor, eine kleine Erinnerung an Urchin, aus deren Produkt Google Analytics entstanden ist). Google bietet hierzu ein Tool, den Campaign URL Builder. Jede Kampagne führt zu einer URL, an die diese Parameter angehängt werden. Diese bestehen aus

  • der Website-URL, auf die verlinkt wird
  • Die Campaign Source, also zum Beispiel Google
  • Das Campaign Medium, zum Beispiel Banner
  • Der Campaign Name, zum Beispiel Spring_Sale
  • der Campaign Term, was ein bezahltes Keyword ist,
  • der Campaign Content, um verschiedene Ads voneinander differenzieren zu können

Nur die Webseiten-URL sowie die Campaign Source sind notwendig. Ein fertig generierter Link könnte zum Beispiel so aussehen:

https://tom.alby.de/?utm_source=newsletter &utm_medium=banner &utm_campaign=fruehlingutm_content=erstes_banner

Ein häufiger Fehler entsteht übrigens, wenn noch ein weiterer Tracking Link (z.B. ein Redirect) angehängt oder vorgestellt werden soll. In einer URL darf es nur ein Fragezeichen geben, aber durch das Nutzen von zwei Tracking-Links kann sich schnell ein zweites Fragezeichen einschleichen. Dies wird von den meisten Servern nicht akzeptiert und endet in Fehlern für den Benutzer und Messungsfehler. Ein weiteres Fragezeichen muss mit %3F encodiert werden, also zum Beispiel

http:// tracker.com?redirect=https://tom.alby.de/%3Futm_source=newsletter &utm_medium=banner
&utm_campaign=fruehling &utm_content=erstes_banner

Sind die Kampagnen ausreichend getagged, so können Analysen gefahren werden, zum Beispiel welche Creatives besser funktioniert haben. Diese Daten können auch in der Attribution verwendet werden.