Kategorie: SEO

“Actionable” SEO-Reporting mit R und AWS

In dem ersten Teil ging es darum, wie mit R und einer zunächst kostenlosen AWS-Instanz ein automatisiertes SEO-Monitoring erstellt wird. Dabei wird die Webmaster Console per API jeden Tag abgefragt, und die Daten werden in eine Datenbank geschrieben. Das Datensammeln allein bringt natürlich nichts, irgendwas sollten wir damit auch anfangen, und mein Mantra, das jeder Student in meinen Veranstaltungen mehrmals pro Tag hört, ist “Daten – Information – Aktion”. In den meisten Abhandlungen steht Wissen an der Stelle von Aktion, denn die Verarbeitung von Informationen erst schafft Wissen. Im Bereich der Datenanalyse oder sogar Data Science aber geht es häufiger darum, nicht nur zu wissen, sondern mit dem Wissen auch etwas zu tun, idealerweise zu wissen, was zu tun ist. Der Grund, warum die meisten Reportings nicht gelesen werden, ist in der Regel, dass keine Aktion abgeleitet werden kann. 5 Likes mehr diese Woche. Ja und? Was mache ich jetzt morgen anders? Wir wollen also nicht einfach nur ein SEO-Reporting bauen, sondern ein SEO-Reporting erstellen, das uns sagt, wo etwas zu tun ist und was man tun sollte. “Actionable” heißt es auf Neudeutsch, und eine richtig schöne Übersetzung gibt es tatsächlich nicht im Deutschen. “Handlungsrelevant”? Ist irgendwie nicht das Gleiche. Leben wir also zunächst mit diesem Begriff.

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Bilder und Alt-Tags

Zunächst einmal scheinen Bilder nichts mit der Optimierung von Text zu tun haben, warum also sollte man Bilder optimieren? Tatsächlich werden heute zum Teil zu häufig Bilder auf Webseiten eingesetzt, wo sie keinen Mehrwert bieten, nur weil irgendwo in einem SEO-Guide stand, dass man immer schön Bilder inklusive Alt-Tag mit Keyword in den Content packen soll.

Wenn Bilder den Inhalt sinnvoll ergänzen, ein Bild also zum Verständnis eines Sachverhalts beiträgt, dann gereichen sie der Qualität eines Dokuments zum Vorteil. Durch adäquates Tagging und den Kontext werden die Inhalte der Bilder besser erfasst. Innerhalb der Universal Search werden auch Bilder angezeigt, so dass dadurch mehr Traffic auf eine Webseite kommen könnte.

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Eine kleine Geschichte der Suchmaschinen

Suchmaschinen gab es schon vor dem Internetzeitalter, nur hatte man diese nicht so bezeichnet. Schlägt man ein Fachbuch hinten auf, so findet man dort in der Regel einen Index, und dieser Index ist nichts anderes als das, was eine Suchmaschine auch tut: Sie schaut für jedes Wort, wo es in dem Dokument vorkommt. Die erste Suchmaschine in unserer Geschichte der Suchmaschinen sind die so genannten Konkordanzen der Bibel, die fleißige Mönche von der Bibel erstellten. Auf Basis einer Bibel-Konkordanz wollten sie beweisen, dass das Alte und das Neue Testament von dem gleichen Gott stammen, daher auch der Name Kokordanz vom lateinischen concordia, Einheit. Konkordanzen waren später ein Zeitvertreib für reiche Menschen, die in ihrer Freizeit Konkordanzen von Shakespeares oder Poes Werken erstellten. Eine der letzten manuell erstellten Konkordanzen wurde in den 1960er Jahren fertig, schade nur, dass Computer schon dieser Zeit dazu in der Lage waren, den gleichen Job innerhalb von Minuten auszuführen anstatt Jahrzehnte.

Text Retrieval aus Dokumenten wurde mit den Computern groß, denn schon hier ging es darum, aus elektronischen Dokumentenkollektionen Informationen zu beziehen. Viele Grundlagen entstanden in den 1960er und 1970er Jahren, zum Beispiel TF-IDF.

Die ersten Suchmaschinen vor dem WWW waren Gopher und WAIS, die eine Suche in Dokumenten und Dateien über mehrere Internetserver hinweg ermöglichten. Mit dem WWW entstanden dann die ersten Suchmaschinen, die den heutigen mindestens ähnlich sehen, wie zum Beispiel:

  • Excite
  • Webcrawler
  • Fireball
  • Lycos
  • Hotbot
  • Altavista

Viele dieser Suchmaschinen litten darunter, dass die Betreiber auf der Suche nach Finanzierungsmöglichkeiten die minimalistischen Masken der Suchmaschinen gegen mit Funktionen überhäuften Interfaces eintauschten, jede Suchmaschine wollte plötzlich ein Portal sein, was zum Teil als “Portalitis” bezeichnet wurde. Google hatte somit ein leichtes Spiel, da es zum einen nicht an Portalitis litt, zum andern aufgrund des PageRank-Algorithmus deutlich bessere Ergebnisse lieferte.

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SEO-Klickrate

Da das oberste Ergebnis von Nutzern als das relevanteste angesehen wird, verteilen sich die Klicks auf die Ergebnisse ungleichmäßig. Das erste Ergebnis hat eine Klickrate von 30-40%, allerdings liegen die Werte für Mobile Searches niedriger. Die hinteren Ergebnisse erhalten nur wenige Prozentpunkte. Sehr schön wird das in einer Studie von Advanced Web Rankings erläutert. Hierzu werden die Webmaster Console-Daten von mehr als 10.000 Webseiten erfasst.

Das Wissen um die Klickrate ist insofern nützlich, dass daraus ersichtlich ist, ob die eigenen Ergebnisse die Klickrate erhalten, die sie auf Basis ihrer Positionhaben sollten. Ist ein Ergebnis auf der 1. Position, erhält aber nur 5% der Klicks, so scheint etwas nicht in Ordnung zu sein mit dem Ergebnis, und es wird wahrscheinlich nicht mehr lange auf der 1. Position bleiben.

Nächster Abschnitt: Mehr als 200 Ranking-Faktoren?

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Inhalte und Dokumentstruktur

“Content is King”, und ohne Inhalte wird es schwer bis unmöglich sein, Nutzer auf die Webseite zu bekommen. Dokumente im Netz bestehen vor allem aus Text, Bildern und Videos, zum Teil aber auch kleinen Programmen, mit denen Nutzern interagieren können.

Wie schon im Abschnitt Eine kleine Geschichte der Suchmaschinen beschrieben ist Text derzeit noch die Hauptwährung im SEO-Geschäft. Zwar kann mittlerweile auch der Inhalt von Bildern auf Basis von Künstlicher Intelligenz erkannt werden, aber wird nicht gerade nach einem Bild gesucht, so muss ein Bild nicht unbedingt die beste Antwort auf eine Such-Intention sein.

Über das Minimum an Text auf einer Seite wird in SEO-Foren und Blogs viel diskutiert; sehr wahrscheinlich existiert aber keine Minimum-Länge, es wäre zumindest nicht logisch. Wenn alle anderen Texte 200 Wörter haben und mein Text 300 Wörter, dann ist es unsinnig 900 Wörter zu verlangen, wie es zum Beispiel das Yoast SEO-Plugin tut. Wichtiger noch, die Textlänge ist kein Indikator dafür, wie hoch die Qualität eines Textes ist. Mehrere Google-Algorithmus-Updates hatten vor allem das Ziel, die Qualität eines Dokuments bestimmen zu können und dieses dementsprechend zu ranken.

Am Ende des Tages geht es darum, dass Texte für Menschen geschrieben werden und für diese gut lesbar sind. Diese Aussage lässt viel Spielraum, denn für manche ist nur ein Artikel der Bild-Zeitung gut lesbar, für andere auch ein Artikel der FAZ. Leider zeigen auch genug Beispiele, dass nicht unbedingt inhaltlich richtige Seiten oben gerankt werden, und der vielzitierte Qualitätsjournalismus ist nicht immer zu beobachten bei den Verlagshausprodukten.

So bleibt dem guten Optimierer nur, tatsächlich gute Inhalte zu erstellen und darauf zu hoffen, dass künftige Updates dies honorieren werden. Bis dahin helfen zumindest einige handwerkliche Kniffe wie zum Beispiel

  • Das Keyword, auf das man optimiert, im Titel der Seite zu verwenden
  • Das Keyword, auf das man optimiert, auch in Überschriften zu verwenden
  • Alt-Tags für Bilder zu verwenden
  • usw

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Sandbox

Die Existenz der Sandbox ist zwischen SEOs umstritten, und von Google wurde die Existenz der Sandbox verneint. Es ist daher nicht klar, ob der beobachtete Sandbox-Effekt, also das Runterranken von Seiten für bestimmte Keywords vor allem nach der Erstellung eines neuen Projekts, tatsächlich existiert. Allerdings ist es richtig, dass SEO viel Geduld erfordert 🙂

Nächster Abschnitt: Die Zukunft von SEO

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Google-Updates

Die Updates der Google-Ranking-Algorithmen erfolgen unregelmäßig und nur selten angekündigt. Zum Teil verlieren Domains schlagartig einiges an Traffic oder gewinnen auch dazu, und jegliches Wehklagen ist unnütz. Manche der Updates haben Namen wie Panda, Penguin oder Hummingbird, andere bezeichnen direkt den neuen Algorithmus wie zum Beispiel RankBrain. Eine gute Übersicht über die Änderungen findet sich auf Wikipedia.

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Page Title

Der Titel einer Seite ist aus mehrfacher Sicht wichtig. Zum einen ist es wichtig, Schlüsselwörter in einem Titel unterzubringen, um eine bessere Position in den Suchergebnissen zu erreichen, auch wenn das nur einen kleinen Teil der Ranking Faktoren ausmacht. Zum anderen ist der Titel einer Seite aber das, was der Benutzer einer Suchmaschine auf der Suchergebnisseite sieht und anklickt. Ein Seitentitel, der das Schlüsselwort enthält, wird mit höherer Wahrscheinlichkeit angeklickt als ein Seitentitel, der das Schlüsselwort nicht enthält.

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Penalties

Google bestraft Seiten, die sich nicht an die Webmaster Guidelines halten. Mehrere Formen der Strafen existieren,

  • früher zum Beispiel das Nicht-mehr-Anzeigen des PageRanks in der Google Toolbar (vor allem dann, wenn eine Seite aufgrund ihres hohen PageRanks Links verkauft hatte), was aber keine Auswirkung auf das Ranking hat,
  • die +50-Strafe (oder +100-Strafe), durch die eine Seite alle Positionen +50 Positionen bekommt; dies gilt jedoch nicht für alle Seiten,
  • wahrscheinlich die schlimmste Strafe ist die Entfernung aus dem Index.

Um einer Strafe rückgängig zu machen, muss der Webmaster einen Reconsideration Request bei Google stellen. Anders als früher ist Google um einiges transparenter und zeigt in der Webmaster Console sogar teilweise an, wenn eine manuelle Aktion am Ranking für eine Seite durchgeführt worden ist.

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Keyword Density/TD-IDF/WDF-IDF

Damit eine Seite für einen Begriff gefunden wird, ist es sinnvoll, dass dieser Begriff auch auf dieser Seite auftaucht 🙂 Die frühen Web-Suchmaschinen nutzten vor allem einfache Häufigkeiten, wobei unterschieden wurde zwischen dem reinen Text und Überschriften. Das Verhältnis der Anzahl der Keywords zu der Anzahl aller Wörter auf einer Seite wird als Keyword-Dichte bezeichnet. Dabei ist zu beachten, dass Google & Co wie im Abschnitt über den Indexer beschrieben Wörter normalisiert, so dass auch andere Formen eines Wortes verwendet werden sollten, was dummerweise die meisten SEO-Tools nicht verstehen und daher gerne immer wieder exakt den Begriff verwenden, auf den optimiert werden soll. Grundsätzlich gilt, dass ein Text immer noch lesbar für Menschen sein sollte. Das sogenannte Keyword Stuffing, also das überzogene Füllen von Inhalten mit einem Schlüsselwort, kann zur Abstrafe führen.

Im Information Retrieval wird die so genannte Term Frequency – Inverse Document Frequency-Formel genutzt, um die Bedeutung eines Wortes innerhalb einer Dokumentenkollektion (Corpus) beurteilen zu können. Die Within Document Frequency – Inverse Document Frequency beinhaltet eine andere Gewichtung des Begriffes in Bezug auf alle anderen Begriffe in Hinblick auf die anderen Dokumente in einem Index.

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